從“賣車”到“買車”，汽車產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程正在被顛覆。以前消費(fèi)者買車，往往要到店里先看車、體驗(yàn)，確認(rèn)車型和配置，然后付款提車;而現(xiàn)在，很多車企在“買車”環(huán)節(jié)玩起了預(yù)售模式，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品發(fā)布或預(yù)售時(shí)進(jìn)行預(yù)訂，提交訂金，等待一段周期后才能拿到車。

從車企層面來看，采取預(yù)售模式可謂好處多多。首先是能夠在第一時(shí)間獲得首批潛在客戶群的信息，精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，最大程度將訂單量轉(zhuǎn)化為銷量。“半小時(shí)訂單破千，24小時(shí)訂單破萬……”很多車企的訂單“戰(zhàn)績”會鋪天蓋地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，自證這款車型的產(chǎn)品力，利用預(yù)售模式制造各種話題，更以此為營銷要點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者。

除了營銷光環(huán)，預(yù)售模式還能給車企帶來實(shí)實(shí)在在的“真金白銀”。對消費(fèi)者而言，預(yù)訂一款車型或許只是占用數(shù)千元或上萬元訂金;但對車企而言，少則3個(gè)月、多則半年的新車交付周期，提前收取大量消費(fèi)者的訂金，將帶來可觀的流動資金。此外，預(yù)售模式還可以讓車企按需生產(chǎn)，減少庫存壓力。這對于很多新能源車企尤其是造車新勢力來講，不僅可以緩解資金短缺問題，還可以大大減輕庫存壓力。

不過，好處如此多的預(yù)售模式，在不少車企的實(shí)際操作中卻變了樣。當(dāng)前，很多車企的預(yù)售訂單量總能讓人精神一振，僅看公開的訂單數(shù)量，似乎哪家都潛力無窮，有望成為各細(xì)分市場的“黑馬”。然而，實(shí)際銷量卻急劇縮水，甚至不到訂單量的十分之一。這是因?yàn)橛行┸嚻鬄榱擞泻每吹念A(yù)售訂單數(shù)，耍起了“小聰明”，甚至給自家員工下達(dá)了預(yù)售訂單KPI，反正“訂金最后都能退”。

其實(shí)，對于新能源車企特別是造車新勢力來講，從創(chuàng)業(yè)階段，到融資、建廠、車型下線、交付等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都處在聚光燈下，堪比企業(yè)成長真人秀。因此，訂單數(shù)量的主要影響對象，是這些新能源車企的“金主爸爸”和資本市場。即使沒有實(shí)打?qū)嵉挠唵瘟?，也得展示出自己的潛力。因此，炒作訂單預(yù)售模式正在成為車企搞“饑餓營銷”的一種手段，營造出一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷氛圍，向市場以及投資機(jī)構(gòu)釋放一個(gè)信息，即“放心買產(chǎn)品，放心交易股票”。然而如今，預(yù)售訂單數(shù)已經(jīng)成為“房間里的大象”。一些賣方分析師和買方機(jī)構(gòu)會根據(jù)訂單信息推算1款新產(chǎn)品未來的交付量，但會打個(gè)折扣，以訂單量1萬輛為基準(zhǔn)，交付期是3個(gè)月，推算的產(chǎn)品未來交付量大約是每個(gè)月3000多輛，相當(dāng)于打了3折。

拋開預(yù)售模式帶來的虛假訂單數(shù)量，交付真實(shí)訂單目前也面臨著諸多問題。像特斯拉、比亞迪等車企的熱銷車型，由于供不應(yīng)求，讓很多消費(fèi)者交完訂金后，遲遲提不到車，交付期限一拖再拖。再加上當(dāng)前汽車行業(yè)面臨芯片緊缺、原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等多重因素影響，導(dǎo)致車企產(chǎn)能受限，也間接影響了車型的量產(chǎn)交付周期和規(guī)模。此外，車輛交付后，實(shí)車的部分配置和預(yù)售時(shí)的承諾有差別的情況也屢見不鮮，導(dǎo)致出現(xiàn)投訴、糾紛。

汽車是價(jià)格較高的大宗消費(fèi)商品，消費(fèi)者在交完訂金后，由于不是全款支付，在幾個(gè)月的周期內(nèi)，最終決策容易出現(xiàn)變動，“退訂”在一定程度上也會打亂車企節(jié)奏。此外，一般來說，在車企的宣傳資料中，消費(fèi)者提前預(yù)訂將會享受一定的“額外優(yōu)惠”。汽車銷售不僅僅是消費(fèi)者和車企之間的買賣關(guān)系，還涉及一系列衍生服務(wù)。對消費(fèi)者來講，預(yù)售模式中的交易、銷售缺乏規(guī)范，很容易給雙方帶來糾紛。

汽車預(yù)售模式，可以說是模仿房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式，開發(fā)商拿到商品房開發(fā)、預(yù)售等資質(zhì)后，先向消費(fèi)者收錢，然后再蓋樓。目前，新能源汽車市場銷售火爆，預(yù)售模式受到追捧。不過，車企絕不能把預(yù)售模式的訂單火爆當(dāng)作真正的狂歡。畢竟，考驗(yàn)車企能力的，不是訂單數(shù)量而是實(shí)實(shí)在在的銷量。扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，對消費(fèi)者多點(diǎn)真誠、少點(diǎn)套路，最后獲利的將會是車企自己。

關(guān)鍵詞： 饑餓營銷 造車新勢力 大宗消費(fèi)商品 新能源車企