導(dǎo)語：叫好又叫座的粽禮品牌是怎樣煉成的？

文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 王偉

作為本來生活網(wǎng)專注打造的端午節(jié)日粽子禮品，“本來功福粽”以發(fā)掘、傳播端午粽禮文化為己任，穩(wěn)扎穩(wěn)打成長為集研發(fā)設(shè)計、推廣銷售于一體的專業(yè)粽禮品牌。

(相關(guān)資料圖)

上線8年來，“本來功福粽”累計銷售額突破4億元，禮盒銷售突破1000萬份，單支粽子突破1億支，并憑借突出的文創(chuàng)能力與嚴苛的品控標準，屢次獲得自有品牌“金星獎”最佳產(chǎn)品獎。

2023季，本來功福粽全新上線7款端午禮盒與實惠裝禮包，為市場提供多規(guī)格、多口味、多價位的豐富消費選擇。

雖然生產(chǎn)銷售季節(jié)性突出，傳統(tǒng)節(jié)令食品行業(yè)也因其消費剛需屬性、覆蓋人群廣等特點，面臨多維競爭的復(fù)雜格局。

在2022年國內(nèi)粽子市場銷售額同比下跌近20%的背景下，粽禮品牌在疫后消費復(fù)蘇的第一個端午旺季面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)，“本來功福粽”如何“卷”得贏消費市場的激烈競爭？

我們邀請“功福粽”品牌負責(zé)人、本來生活網(wǎng)商品規(guī)劃部總經(jīng)理陳四海做出了深度解析。

Q1:

與市面上同類粽子商品相比，“本來功福粽”有哪些特點？

陳四海：

“本來功福粽”的產(chǎn)品特色主要體現(xiàn)在食材工藝、包裝設(shè)計兩方面。為了在這兩方面持續(xù)推陳出新，我們每年都會做非常細致的商品開發(fā)工作。

1、 食材工藝

“我們堅持優(yōu)中選優(yōu)、真材實料、精益創(chuàng)新，保障‘本來功福粽’的產(chǎn)品質(zhì)量標準顯著高于市場常規(guī)，得到消費者廣泛認可?！?/strong>

比如，我們產(chǎn)品中的糯米只選當季米，通過買手與東北、安徽優(yōu)質(zhì)糯米種植基地直連直采，做到當季糯米新鮮直送，保證產(chǎn)品口感更加粘糯。

其次，我們的產(chǎn)品對粽子餡配料的選擇有嚴苛標準，比如豬肉餡只選4號后腿肉，咸蛋黃餡只選流沙留黃等。為了讓產(chǎn)品口感更飽滿，我們在一顆“本來功福粽”的餡料投料量也高出一般粽子標準1.5倍到2倍。

很多人可能不理解為什么“本來功福粽”包裝生產(chǎn)日期比市面同類產(chǎn)品更新鮮—— 由于粽子產(chǎn)品節(jié)令屬性，大部分廠家會提前生產(chǎn)包裝后放入凍庫，導(dǎo)致市面上很多粽子餡口感偏干，消費體驗不佳。為了避免這個問題，“本來功福粽”在商品規(guī)劃層面充分發(fā)揮本來生活網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)與柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，靈活依據(jù)市場訂單領(lǐng)把控從原材料采摘到粽子生產(chǎn)加工的全流程，保障所有原料當天混合、當天包粽、當天蒸煮后完成包括冷卻滅菌、真空保鮮包裝、禮盒分裝、出廠品控檢測等一系列工作并以最快速度抵達本來生活網(wǎng)全國各大倉庫。因此消費者買到的“本來功福粽”能做到無任何防腐劑、添加劑，也能最大程度保障產(chǎn)品原香、原味的最佳口感。

不僅如此，我們也積極融入新食材、新工藝，以持續(xù)開發(fā)更符合潮流趨勢的創(chuàng)新口味不斷增強“本來功福粽”的商品競爭力。今年，我們將艾草、芋泥等消費者偏愛的健康類食材加入產(chǎn)品，打造出了藜麥芋泥、艾草豆沙等新口味，這也是我們結(jié)合市場數(shù)據(jù)和消費趨勢研判，對產(chǎn)品做出的健康營養(yǎng)功能性創(chuàng)新。

2、 包裝設(shè)計

“為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的節(jié)日禮品屬性，我們在產(chǎn)品形態(tài)上以禮盒設(shè)計作為文創(chuàng)的載體，將端午傳統(tǒng)文化、飲食習(xí)俗等節(jié)日元素通過更新穎、豐富的形式融入當下消費場景中?！?/strong>

2023季“本來功福粽”在包裝設(shè)計上延續(xù)了潮流國風(fēng)的特色，并應(yīng)用更多流行元素，為傳統(tǒng)文化打造傳播新風(fēng)尚。

此外，隨著大眾綠色消費理念持續(xù)增強，我們愈發(fā)重視在產(chǎn)品包裝設(shè)計中使用環(huán)保材料、挖掘二次利用價值，為消費者提供不僅制作精良、而且低碳環(huán)保的禮盒包裝選擇。比如，我們研發(fā)的一款龍舟禮盒可以通過DIY變身為有趣、有顏的收納盒，引導(dǎo)消費者在享受購物、禮贈樂趣的同時減少資源浪費。

總的來講，本來功福粽就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新和做差異化，這個也是我們一直需要堅持的事情。

Q2：

今年端午粽子市場預(yù)期如何？“創(chuàng)新款”和“經(jīng)典款”產(chǎn)品相比，哪一類市場認可度更高？

陳四海：

今年行業(yè)普遍預(yù)期粽子市場會增長15%至20%。目前幾個頭部生產(chǎn)商、品牌方整體產(chǎn)能趨于飽和，正處于生產(chǎn)銷售高峰階段。

從需求角度，當前“經(jīng)典款”產(chǎn)品占比更大。然而以各種特色食材創(chuàng)新引領(lǐng)的新產(chǎn)品市場發(fā)展也非?？?，預(yù)計占比會越來越大：一方面，人們飲食消費習(xí)慣愈發(fā)受網(wǎng)紅效應(yīng)影響；另一方面，隨著社會流動性增強，年輕客群口味偏好更多元。所以，“創(chuàng)新款”會成為粽子市場新增長點。

粽子消費市場正在呈現(xiàn)精品化、細分化態(tài)勢。對品牌方而言，我們會更加重視結(jié)合消費人群結(jié)構(gòu)細分，精準匹配不同規(guī)格產(chǎn)品的定位與研發(fā)。

Q3:

作為“功福粽”品牌負責(zé)人，您在產(chǎn)品品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)工作中，有哪些重要的考量要素？

陳四海：

“本來功福粽”是專注于打造好粽子的單品類獨立品牌。打造這類品牌的行業(yè)競爭力與影響力需要下“苦功夫”，需要能力和時間的長期沉淀。

雖然節(jié)令食品屬于剛需產(chǎn)品、覆蓋人群廣，但同樣也是強季節(jié)性產(chǎn)品、銷售周期短，要贏得消費者長久的信賴更難。

從品牌角度，“功福粽”是本來生活網(wǎng)從0到1打造的商品品牌，在品牌力、商品力、資源力等各方面都要在前期打下扎實基礎(chǔ)，才能使品牌在目標客群中建立清晰、良好形象，并逐漸樹立口碑。

從商品角度，市場競爭力的核心離不開“性價比”。今年粽子原材料、人工等均大幅上漲，其中單是糯米成本就增長了30%，但今年“本來功福粽”市場價格維持不變——這是依托本來生活網(wǎng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢得以實現(xiàn)的成本控制與商品性價比優(yōu)勢。

Q4:

未來“本來功福粽”如何在商品力上不斷精進？

陳四海：

企業(yè)經(jīng)營的目標是既要保證營收增長，也要保證健康的利潤。因此我們在“本來功福粽”商品力建設(shè)方面會著重開發(fā)、打造有差異化的“創(chuàng)新款”特色商品。

這是因為傳統(tǒng)產(chǎn)品市場已經(jīng)非常透明，價格、品牌競爭激烈，新品牌要脫穎而出必須“另辟蹊徑”，走出一條有自己特色的路。

在具體做法上，“本來功福粽”商品研發(fā)的重要一環(huán)是獨具本來生活網(wǎng)特色的用戶深度參與選品。例如，今年5月我們在全國24個城市成功召開了本來生活“端午·美食美物”暨月餅內(nèi)測會，來自北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州、南京等各地5000余名本來生活用戶與合作企業(yè)代表相聚線下，試吃、品鑒2023季本來功福粽。每年我們都會為用戶舉辦這樣的活動，通過新品試吃、盲測打分等形式讓用戶充分享受選品“話語權(quán)”。

【一句話總結(jié)為啥“本來功福粽”叫好又叫座？】

陳四海：

“哪有什么‘武林秘籍’？我們的‘好功夫’就是回歸零售本質(zhì)，死磕產(chǎn)品體驗與服務(wù)，只做消費者認可的好產(chǎn)品。”