繼將電商與直播兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合、組成與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)——交易部后，小紅書(shū)明確了自身所探尋的電商發(fā)展路徑，也對(duì)外公布了目前所取得的階段性成果。

【資料圖】

8月24日，在小紅書(shū)link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題論壇上，小紅書(shū)方面透露，一年多以來(lái)，小紅書(shū)打通了讓用戶(hù)從瀏覽筆記、觀看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的鏈路，將電商融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)12倍。

“買(mǎi)手”與“主理人”的定位，是小紅書(shū)電商生態(tài)和其他平臺(tái)相比的獨(dú)特之處，后者往往是一個(gè)品牌的理念提出者、動(dòng)作引領(lǐng)者、進(jìn)擊執(zhí)行者，但前者的概念卻具有多種解讀。小紅書(shū)COO柯南在接受電廠等媒體采訪時(shí)解釋?zhuān)I(mǎi)手未必一定要先做博主，但必須找到屬于自己的生活方式，進(jìn)而在社區(qū)內(nèi)找到與之對(duì)應(yīng)的用戶(hù)。和以貨盤(pán)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)帶貨方式相比，兩者的細(xì)微區(qū)別是“買(mǎi)手起源于用戶(hù)需求”。

她進(jìn)一步介紹，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已成為小紅書(shū)電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分。作為商品與用戶(hù)之間的連接者，他們兼具專(zhuān)業(yè)知識(shí)和用戶(hù)需求洞察，能夠在傳遞商品價(jià)值的同時(shí)，與用戶(hù)建立信任關(guān)系，創(chuàng)作購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，持續(xù)為之提供服務(wù)——很多用戶(hù)在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的第一單，正是通過(guò)這些個(gè)體完成的。

柯南對(duì)電廠表示，每一位小紅書(shū)買(mǎi)手構(gòu)建的購(gòu)物場(chǎng)景都是不同的，不排除出現(xiàn)“賣(mài)場(chǎng)型”買(mǎi)手的可能性。因此，小紅書(shū)不會(huì)限定買(mǎi)手的類(lèi)型，不傾向于定義他們是什么或不是什么?！敖衲晡覀兛吹搅朔浅６嗟男聜€(gè)體涌入，也期待有更多元的個(gè)體涌入后，更多元的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景被他們?cè)谛〖t書(shū)構(gòu)建起來(lái)。”

以女裝主理人“張小某”為例，她自2021年起成為小紅書(shū)作者，因更新“挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭”開(kāi)始收獲更多關(guān)注——這也是她創(chuàng)業(yè)的緣起，為了解決梨型身材用戶(hù)的著裝痛點(diǎn)，她選擇聚焦于該品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，并一步步開(kāi)起小紅書(shū)店鋪、投身帶貨直播?，F(xiàn)在，她的品牌銷(xiāo)量有60%來(lái)自小紅書(shū)。

柯南稱(chēng)，在小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)里，每天有具有求購(gòu)意圖的用戶(hù)接近4000萬(wàn)人，還有相當(dāng)一部分用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求尚未得到滿(mǎn)足。未來(lái)，小紅書(shū)將持續(xù)投入，希望邀請(qǐng)更多小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人、商家和品牌參與其中。

小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，小紅書(shū)電商希望通過(guò)培養(yǎng)更多小紅書(shū)買(mǎi)手，為用戶(hù)和商家提供更好的購(gòu)買(mǎi)選擇及用戶(hù)連接渠道。而買(mǎi)手在小紅書(shū)成長(zhǎng)涉及賬號(hào)、選品、筆記/直播、粉絲四個(gè)方面，即：內(nèi)容既要有干貨也要有生活，選品要有主題和場(chǎng)景，筆記預(yù)約后直播進(jìn)行深度講解，粉絲是核心顧客也是反饋來(lái)源。為此，小紅書(shū)將投入500億流量扶持、推出買(mǎi)手中心等專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，陪伴新人度過(guò)冷啟動(dòng)期。

小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆則將商家在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)方法論總結(jié)為：建賬號(hào)，發(fā)筆記，創(chuàng)作的內(nèi)容要與用戶(hù)交互互動(dòng)；找買(mǎi)手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱；開(kāi)店播，穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，發(fā)展多場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)的能力。未來(lái)，小紅書(shū)將面向商家推出500億流量激勵(lì)，并以專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)對(duì)接合作商家，除了搭建買(mǎi)手推薦平臺(tái)、舉辦線下選品會(huì)，還計(jì)劃通過(guò)工具和產(chǎn)品升級(jí)，助力其在小紅書(shū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

多位將小紅書(shū)作為經(jīng)營(yíng)陣地的商家告訴電廠，小紅書(shū)是“一個(gè)重要的渠道”，盡管流量池不如抖音龐大，但“貴在精準(zhǔn)”。在他們看來(lái)，這里聚集了消費(fèi)力較強(qiáng)的用戶(hù)群體，且達(dá)人帶貨成本尚處于可以接受的范圍內(nèi)，對(duì)商家比較友好。一位商家稱(chēng)，在小紅書(shū)獲取目標(biāo)客群“更容易一些”，且以純傭金進(jìn)行帶貨的ROI（投入產(chǎn)出比）較為可控。隨著小紅書(shū)逐漸推動(dòng)筆記帶貨，他們也將有機(jī)會(huì)擁有更豐富的用戶(hù)觸達(dá)方式?！靶〖t書(shū)也是剛剛開(kāi)始做，所以我們最近和好幾個(gè)這邊對(duì)接的工作人員在聊這件事?！?/p>

當(dāng)然，渠道的重要性可以體現(xiàn)在推廣，也可以落實(shí)在成交。另一位商家認(rèn)為，小紅書(shū)

當(dāng)下的作用更偏向于宣傳，而不是交易。某種程度上來(lái)說(shuō)，這是小紅書(shū)過(guò)去的痛點(diǎn)，也是接下來(lái)需要努力的方向。不過(guò)，章回Chapter Home品牌創(chuàng)始人兼CEO朱昌來(lái)在接受電廠采訪時(shí)表示，品牌起步時(shí)，為了打出調(diào)性，一定會(huì)考慮到小紅書(shū)這類(lèi)渠道的布局。但“始于推廣”不代表“終于推廣”。換句話說(shuō)，這是一個(gè)過(guò)程，而非結(jié)果。

早期意味著機(jī)遇。小紅書(shū)買(mǎi)手、KlienStone品牌主理人“STONE石小姐”提到，今年以來(lái)，有越來(lái)越多的朋友前來(lái)詢(xún)問(wèn)“小紅書(shū)應(yīng)該怎么做”。在她看來(lái)，小紅書(shū)正在“向上走”——去中心化的機(jī)制使商家不需要焦慮流量的采買(mǎi)，只需要專(zhuān)注于做好內(nèi)容，讓成本回到產(chǎn)品本身?！坝脩?hù)對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，退貨率偏低，品牌的風(fēng)險(xiǎn)也就隨之降低，這是一個(gè)良性循環(huán)?！?/p>

對(duì)小紅書(shū)而言，過(guò)程之中仍然有待完善的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)工具上，買(mǎi)手對(duì)具體類(lèi)目的點(diǎn)贊、收藏以及資訊信息的熱度拆解，存在更為細(xì)化的需要——前置的數(shù)據(jù)有利于業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；服務(wù)鏈條上，各家電商平臺(tái)先后建立了與前端匹配的物流服務(wù)，小紅書(shū)商家在大量訂單面前，依然依賴(lài)復(fù)制表格——相應(yīng)流程的打通是效率和準(zhǔn)確度提升的先決條件，而后者與用戶(hù)體驗(yàn)息息相關(guān)。

小紅書(shū)電商正在加速向前，跑在前面的是日益繁榮和壯大的電商生態(tài)，追在后面的是步步“補(bǔ)齊”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)兩者齊頭并進(jìn)，且后者愈發(fā)完備，前者也將迎來(lái)新的發(fā)展階段。最重要的是，路徑必須適合自己——特長(zhǎng)即優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，拼圖的輪廓已經(jīng)清晰。

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