“雙11”來了，給車圈帶來了什么?

“我看好一輛車，想等‘雙11’有啥優(yōu)惠，可到了‘雙11’才發(fā)現(xiàn)電商的套路太深，我這種‘智商欠費’又愛犯懶的人還是直接找4S店銷售員下單了。”正如喜歡網(wǎng)購的“90后”肖剛所說的，在記者采訪的多位參與今年“雙11”電商購車活動的消費者中，多是湊熱鬧，卻無人參與。

在疫情反復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管從嚴(yán)等多重因素影響下，今年的“雙11”比以往都要“冷”，然而與數(shù)碼電器、食品快消品還是不負眾望地掀起一波消費熱浪相比，今年汽車圈的“雙11”透著冬日的蕭瑟，僅有為數(shù)不多的廠家還在賣力吆喝，但也大多未受關(guān)注。

“半價車”限制多

據(jù)不完全統(tǒng)計，奇瑞、五菱、大眾、寶馬、威馬等自主、合資、新勢力汽車品牌參與到今年的“雙11”大戰(zhàn)中，多家電商平臺上推出“半價購車”活動，五菱宏光MINIEV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO、威馬EX5-Z NEX探索版等車型在天貓等平臺上提供了幾輛半價車限定時間搶購。

“我看到很喜歡的五菱宏光MINIEV半價促銷時很激動，但再一看購買條件卻似當(dāng)頭潑下一盆冷水。”消費者梁子英告訴記者，電商平臺上標(biāo)示的購買條件包括，一是半價為1.88萬元的新車，要先交1萬元訂金才有機會參加搶購。但如果搶購不成功，訂金如何退都沒有詳細說明;二是在宣傳頁下方有一行極易被忽略的小字，注明半價新車僅此1輛。“這種促銷，最終肯定就是‘搶了個寂寞’，而且沒準(zhǔn)那輛半價車早就內(nèi)定了。”他說。

今年“雙11”，上汽大眾針對除ID.系列的全系產(chǎn)品拿出最高1111元的現(xiàn)金券，新帕薩特、新途觀、威然等車型還拿出2年0利率，3000~5000元的保險補貼的促銷政策。同時上汽大眾斯柯達，針對原廠附件推出購200減30的促銷活動。一汽豐田推出的是售前售后相結(jié)合的促銷活動，在天貓旗艦店、官方商城和一汽豐田App3個平臺推出大額禮券，同時售后精品6折優(yōu)惠，還有購車置換和保養(yǎng)等方面的優(yōu)惠。奇瑞汽車無疑是今年“雙11”最賣力吆喝的品牌。11月7日，奇瑞汽車以“新潮國貨億起狂歡”為主題舉行了直播嗨購活動，奇瑞汽車聯(lián)合鴻星爾克、漫步者、匯源三大國貨品牌組團賣貨。

對于今年“雙11”新車促銷力度大不如前，上海高級金融學(xué)院副研究員崔嘉實向《中國汽車報》記者分析指出，一方面，今年以來，汽車芯片短缺致使很多熱銷車型的提車時間都有所延長，這必然影響了車企參與電商平臺促銷的熱情。但面對“雙11”，車企也不想輕易失去本年度為數(shù)不多的全民促銷季，只能減少優(yōu)惠力度刷一下存在感。另一方面，隨著廣大消費者法治意識和維權(quán)意識的增強，電商渠道購車優(yōu)惠貓膩兒多、相關(guān)規(guī)范不完善、服務(wù)有欠缺等問題時有發(fā)生，也是電商平臺遇冷的原因之一。

去年直播帶貨火遍全網(wǎng)，今年直播更是承擔(dān)起“雙11”的銷售重任，明星直播間的銷售數(shù)字不斷刷新人們的想象，但直播賣車的關(guān)注度卻有所下降。“為了買車，最近幾個月沒少在各大平臺看直播，今年‘雙11’也有很多車企和經(jīng)銷商在做直播，卻沒有當(dāng)即交定金的欲望，也許是促銷力度不夠。”消費者孫軍告訴記者，很多直播看上去很熱鬧，但真正懂車又能傳遞有含量信息的主播很少，而且缺少互動。

在招商證券分析師馬宏圖看來，線上直播售車的專業(yè)性不足及缺乏頂流“網(wǎng)紅”參與，在很大程度上降低了消費者線上購車的欲望。

“雙11”偽命題

“雙11”鳴金收兵，各大車企、電商收獲如何?今年各大電商平臺發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報的速度均有延遲。京東戰(zhàn)報顯示，截至11月11日14時08分56秒，京東“雙11”累計下單金額達到3114.56億元，汽車板塊銷量沒有出現(xiàn)在成績單中。天貓宣稱，截至11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，與去年接近，但熱銷品類中同樣沒有汽車的身影，也沒有公布具體的成交額。

“不難發(fā)現(xiàn)，今年‘雙11’電商平臺上車企及汽車品牌參與度大幅銳減，造車新勢力的推廣力度也顯著下降，更沒有特斯拉、蔚來等頭部新勢力的深度參與。”西安交通大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，消費者本來期待在“雙11”的促銷中，能看到有較大優(yōu)惠力度的熱銷車型，但數(shù)量極少的優(yōu)惠車型讓消費者感到失望。同時，與4S店線下整車促銷活動中的優(yōu)惠力度、贈送的服務(wù)與禮品相比，電商渠道更是無法相比。而且，有不少消費者也反映遭遇線下經(jīng)銷商不認可電商平臺的優(yōu)惠價格及服務(wù)承諾，乃至遲遲提不到車等情況，導(dǎo)致消費者與電商平臺的距離越來越遠。“往年的‘雙11’賣車也鮮有整車銷售數(shù)量的真實記錄，今年各大電商平臺對此也是諱莫如深，說明電商平臺賣車渠道還在探索中。”他認為。

“有人說，電商平臺售車本身就是偽命題，這要看從哪個角度去看。”東方證券分析師覃筱鵬向《中國汽車報》記者分析，一方面，消費者希望在“雙11”電商平臺上能抄底搶購新車，但如今的電商平臺成為一些汽車品牌營銷的噱頭，有名無實，導(dǎo)致消費者信任度下降。而且，目前在電商平臺購車難以像線下4S店那樣擁有包括較為完善的服務(wù)體系在內(nèi)的閉環(huán)，是明顯的短板。事實上，目前售車仍然無法脫離線下場景。另一方面，線下的4S店認為，“雙11”電商平臺的汽車低價促銷破壞了經(jīng)銷商的價格體系，特別是一些一口價直營銷售方式的沖擊更大，造成經(jīng)銷商對電商平臺有所抵觸，這或是導(dǎo)致電商平臺售車降溫的原因之一，“雙11”不過是一個較為集中體現(xiàn)這些問題的時機。

汽車用品服務(wù)成亮點

盡管“雙11”電商平臺整車銷售遇冷，但在京東公布的成績單中，汽車用品的網(wǎng)上銷售卻成為值得關(guān)注的看點之一。其中，京東汽車用品有超2300個品牌、成交額同比增長超100%;超4000家第三方商家店鋪成交額同比增長超100%。在天貓的銷售排名榜上，車用兒童安全座椅的銷量雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但也站上銷售前列。

“我的車已過保修期，正好看到今年‘雙11’電商平臺上輪胎打折，就果斷下單，比在汽修店買還要便宜、放心。”如同消費者蘇先生所說的，很多車主在“雙11”期間采購了不少價格實惠的汽車用品。

記者在“雙11”期間的多家電商平臺上看到，平臺上標(biāo)明有優(yōu)惠的汽車用品中，包括品牌輪胎、兒童安全座椅、行車記錄儀、車載充電器、車內(nèi)坐墊、手持車用吸塵器、車載充氣泵、機油、汽車清潔用品等，還有“汽車服務(wù)套裝”。京東汽車板塊中，米其林、普利司通、馬牌、固特異、倍耐力等品牌輪胎都有程度不同的優(yōu)惠。

與此同時，多家電商平臺上，汽車用品的直播相比賣車簡單直接。在一家直播平臺上，邀請了一位專業(yè)知識扎實的“老司機”，向消費者介紹機油方面的實用知識，包括機油的種類、品質(zhì)分級、不同類型車輛如何使用、冬季使用的注意事項等，并發(fā)布了該平臺機油銷售排行榜，為消費者提供了實用的參考。消費者周先生對記者說，這類科普類直播套路少，讓消費者產(chǎn)生信任感，更容易下單。

“從目前看，由于購車的特殊性，電商平臺更適合汽車用品、服務(wù)類的銷售。”崔嘉實談到，對于電商平臺而言，汽車用品及服務(wù)更接近于日用消費品，且價格相對透明，因此在“雙11”期間只要優(yōu)惠到位，就能收獲更多訂單，而且隨著國內(nèi)汽車保有量的增長，汽車用品正在成為電商平臺的一個新的利潤增長點。