破圈、共創(chuàng)、生態(tài)化，無疑是近年來汽車行業(yè)頗為火爆的詞語。在“新四化”的推動下，汽車圈早已不再局限于傳統(tǒng)的研發(fā)生產(chǎn)模式，生態(tài)建設(shè)愈發(fā)成為各大車企競爭的新利器。圍繞著“汽車”這一主體，出行生態(tài)圈、用戶服務(wù)生態(tài)圈、智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)圈等環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建起立體化的汽車生態(tài)圈。

日前，蔚來NIO Life旗下的時裝品牌BLUE SKY LAB正式成立。近期，BLUE SKY LAB又正式發(fā)售與李寧設(shè)計(jì)的聯(lián)名款絕影彈速跑鞋。和其他車企相比，蔚來圍繞環(huán)保、智能等主題打造的“生活方式生態(tài)圈”似乎與眾不同。

走出車外的NIO Life

“加入蔚來近半年時間，家里放眼望去，NIO標(biāo)識無處不在。”在蔚來App上，不時有蔚來車主感慨蔚來對自己生活潛移默化的影響。能夠讓NIO標(biāo)識走出車外，走入用戶的其他生活場景，不得不提及NIO Life的貢獻(xiàn)。

打開蔚來App可以看到，得益于NIO Life，蔚來App不僅僅是用戶買車及交流平臺，還是個購物平臺。美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運(yùn)動戶外、旅行箱包以及車模玩具，似乎蔚來車主所需要的，NIO Life都能滿足。據(jù)了解，成立于2018年的NIO Life目前已賣出超400萬件商品，涉及服飾、箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等各種品類。蔚來提供的遠(yuǎn)不止汽車，更是生活。

今年4月的上海車展上，蔚來展館也專為NIO Life開設(shè)了一片天地。不僅有ES8、ES6等多款車型坐鎮(zhèn)，更是陳列了服裝、燈具、沙發(fā)等各樣生活用品。這些看似與汽車展會格格不入的商品，反倒使得眾多消費(fèi)者為其駐足。

目前，在蔚來App驚喜商城中，已有BLUE SKY LAB和NOMI兩個品牌。其中，BLUE SKY LAB定位全新時尚環(huán)保品牌，包括箱包、服飾、家居三個系列產(chǎn)品。在上海時裝周上，BLUE SKY LAB圍繞“Urban都會”、“Energy機(jī)能”、“Exploration探索”三大章節(jié)，共呈現(xiàn)了59款環(huán)保潮流服飾。NOMI品牌則沿用了蔚來開發(fā)的人工智能助手NOMI的名稱，力圖打造最懂程序員的AI潮牌。今年3月底，NOMI探索系列正式上線。此系列以科技和太空元素為靈感，不僅有超酷機(jī)能風(fēng)工裝單品，還與用戶設(shè)計(jì)師攜手進(jìn)行產(chǎn)品探索。10月，NOMI還推出NOMI007系列精品，為IT達(dá)人打造全套潮酷裝備，并在NIO社區(qū)召集了3位程序員作為代言人。

此外，NIO Life還專門推出零食測評、榜單推薦等文章，與蔚來用戶共同討論NIO Life產(chǎn)品的性能。在測評文章的評論區(qū)，還能看到用戶時不時提出建議：“不同年齡段的人來測評就更好了”、“如果植物油用其他原料代替，就更健康了”。今年8月，NIO Life還發(fā)布了首本原創(chuàng)生活方式雜志《NIO House城市誌》創(chuàng)刊號。

除卻蔚來App，NIO Life還入駐了京東、天貓、小紅書、抖音、得物等銷售平臺。即便是線下的NIO House，同樣到處都有著NIO Life的身影。在位于北京東方廣場的蔚來中心，記者發(fā)現(xiàn)，在一層的汽車展廳中，不僅有蔚來的各種車型，與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名打造的箱包、陶瓷等生活用戶也隨處可見。

“不務(wù)正業(yè)”是為發(fā)展正業(yè)

一家車企，成立服裝品牌、生產(chǎn)家居用品，還售賣各種零食、飲品，這似乎看起來十分不務(wù)正業(yè)。不過，這種不務(wù)正業(yè)的操作反而能夠助推其主業(yè)發(fā)展。

中國汽車工程學(xué)會名譽(yù)理事長付于武在接受《中國汽車報》記者采訪時指出，萬物互聯(lián)的時代，汽車作為載體之一，自然要與其他載體相互聯(lián)系起來。“萬物互聯(lián)之下，汽車的‘朋友圈’也是多個維度的，蔚來把汽車與服裝、美食等產(chǎn)品聯(lián)系在一起，實(shí)際上就是在市場端將消費(fèi)者的渴望連在一起。”付于武說。在他看來，這種做法不僅僅是“以用戶為中心”價值觀的體現(xiàn)，對汽車銷售也有極大益處。

實(shí)際上，車企跨界絕非個例。無論是紅旗與李寧的合作，還是吉利ICON和LEE的跨界，車企的重心依舊在汽車本身，并未真正觸及汽車以外的其他領(lǐng)域。寶馬、奔馳、奧迪等品牌也曾推出過成衣系列，但并未形成規(guī)模，大多是作為周邊發(fā)售。長期霸占新能源汽車市場榜首的上汽通用五菱，不僅精通流量營銷之法，更是深諳汽車跨界之道?？谡?、螺螄粉、茶葉，五菱踐行了“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。

不過，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青指出，以往車企的跨界多是依靠品牌忠誠度來連接，而現(xiàn)在更多依靠技術(shù)、平臺或產(chǎn)品相關(guān)性等方面進(jìn)行連接，意在形成一個內(nèi)部不斷循環(huán)的大生態(tài)。“無論是汽車、手機(jī)還是智能穿戴設(shè)備，這些都是生態(tài)的不同入口。從這些入口切入到的新領(lǐng)域，相互之間存在交集，可以互相強(qiáng)化。”王青如是說。

在他看來，這一交集既可以是用戶、技術(shù)，也可以是平臺、物理場所等要素。小鵬汽車以汽車為生態(tài)入口，延伸到飛行器、機(jī)器人等領(lǐng)域;吉利汽車則從汽車圈跨越到手機(jī)圈;小米更甚，從手機(jī)到智能穿戴設(shè)備再到汽車……這些就是以技術(shù)為交集，打造企業(yè)的生態(tài)圈。蔚來汽車選擇以NIO Life為切入口，延伸到服裝、美食以及各類生活用品領(lǐng)域，實(shí)則是以用戶為交集進(jìn)行生態(tài)打造。NIO Life自成品牌便證明了其試圖擺脫傳統(tǒng)意義的“汽車周邊”概念，從設(shè)計(jì)、選品、供應(yīng)鏈等各個方面為用戶提供生活方式，真正布局生活方式領(lǐng)域。

將用戶作為生態(tài)交集點(diǎn)，就必須深入挖掘用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，把現(xiàn)有的品牌文化拓展到多個領(lǐng)域。正如NIO Life負(fù)責(zé)人、助理副總裁劉婕此前所言，NIO Life的作用在于更好地運(yùn)營存量用戶。在本次的上海時裝周上，BLUE SKY LAB呈現(xiàn)的服裝多為車主設(shè)計(jì)師參與共創(chuàng)，上T臺走秀的模特，除了專業(yè)模特外，也有來自蔚來社區(qū)的用戶。親自參與式的互動，在提高車主參與度的同時，更增加了蔚來的用戶黏性，提升用戶對品牌的認(rèn)同感。NIO Life的創(chuàng)建，不僅讓用戶在購買蔚來汽車的同時，擁有了一個全新的蔚來式生活，更是打造了汽車之外的蔚來商業(yè)生態(tài)鏈。可以看到，在NIO Life巨大的資源投入下，蔚來用戶的認(rèn)同感不斷得到加強(qiáng)，蔚來的品牌價值也得到進(jìn)一步延伸。

生態(tài)建設(shè)需形成立體化競爭能力

中國汽車工程學(xué)會常務(wù)副理事長兼秘書長張進(jìn)華此前曾表示，未來產(chǎn)業(yè)競爭的核心將是平臺和生態(tài)，而非單一技術(shù)或產(chǎn)品。萬物互聯(lián)互通時代的到來、汽車消費(fèi)群體的年輕化，讓汽車品牌內(nèi)涵和意義得以延伸。付于武表示：“過去談產(chǎn)品，現(xiàn)在談生態(tài);過去講車企是制造商，現(xiàn)在車企要成為科技供應(yīng)商;過去強(qiáng)調(diào)造出更好的汽車，現(xiàn)在主張以用戶為中心?，F(xiàn)在的改變對于品牌內(nèi)涵具有強(qiáng)大沖擊力，任何車企都要順應(yīng)潮流，加快轉(zhuǎn)型。”

建立生態(tài)圈，就成為諸多車企轉(zhuǎn)型的一大路徑。王青指出，生態(tài)圈的建立并非局限于汽車領(lǐng)域，在飲品、設(shè)計(jì)師品牌、社交平臺等領(lǐng)域表現(xiàn)同樣突出，是未來新消費(fèi)的大勢所趨。對于汽車行業(yè)而言，車企必須迅速捕捉到這種新消費(fèi)趨勢，并以汽車為接入口，思考如何圍繞年輕消費(fèi)群體對接到其他消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)跨界。“這些領(lǐng)域打通后，汽車就不再僅僅是出行工具，而是成為一個平臺，用于擴(kuò)展車企的業(yè)務(wù)。”他說。

如何能夠在生態(tài)競爭中占據(jù)優(yōu)勢?王青強(qiáng)調(diào)，生態(tài)競爭中，各大車企面臨的競爭對手不再僅僅是車企本身，還包含了以手機(jī)、智能穿戴設(shè)備等其他產(chǎn)品作為接入口的其他企業(yè)。同一撥兒消費(fèi)群體，同樣的生態(tài)體系，若想在其中脫穎而出，車企就必須強(qiáng)化自身的立體式競爭格局。“如果說商品的競爭是點(diǎn)上的競爭，供應(yīng)鏈的競爭是線上的競爭，那生態(tài)的競爭就是引力場之間的競爭。如此，企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展空間更大，用戶群、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)加之資本力量，立體的競爭格局就實(shí)現(xiàn)了。”王青如是說。

以蔚來為例，在汽車業(yè)務(wù)上，除卻本身的汽車銷售，蔚來延伸了NIO Power業(yè)務(wù)。從用戶場景出發(fā)，依托蔚來云技術(shù)，搭建“可充可換可升級”的能源服務(wù)體系，為車主提供全場景化的加電服務(wù)，解決用戶在電動汽車使用上的困擾和焦慮，進(jìn)而鞏固其汽車用戶群。依靠著堅(jiān)實(shí)的用戶群體，蔚來開始向服裝、生活用品等領(lǐng)域邁進(jìn)。這一操作看似大膽且無厘頭，卻不失為一步好棋。這種生態(tài)的搭建能夠讓汽車、服裝等產(chǎn)品的周期性特性掩蓋掉，進(jìn)而形成一個整體范圍上的延續(xù)，企業(yè)做到了多點(diǎn)開花，相對更加安全。

“立體化競爭能力帶來優(yōu)勢的同時，風(fēng)險點(diǎn)也隨之增加，對企業(yè)提出了更高要求。”王青表示。在他看來，服裝、電子產(chǎn)品和汽車的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆煌?，一旦某一點(diǎn)出現(xiàn)問題，影響到的將是整體形象。因此，對于蔚來等距離終端市場較近的車企而言，在捕捉消費(fèi)者喜好上頗具優(yōu)勢，但如何對跨度較大的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合、對生產(chǎn)制造進(jìn)行布局十分重要。與之不同的是，傳統(tǒng)車企更加善于整合供應(yīng)鏈、提升制造工藝，若想在生態(tài)競爭中奪得先機(jī)，必須提升對于新消費(fèi)趨勢的敏感度和捕捉力。